Mercadona: de Brad Pitt a los girasoles. fuente Expansión.com

El Packaging de Mercadona

El presidente de Mercadona, Juan Roig. | Efe

Liderar un equipo de 63.500 trabajadores es complejo. Y en el caso de Mercadona habría que sumar los 104.000 empleados de sus interproveedores. Uno de los factores que en la cadena contribuye a todos a una se centra en concretar en mensajes escuetos cuál es la estrategia y, además, ponerles nombres que capten la atención de un grupo de personas tan amplio como heterogéneo. Si el lema Siempre precios bajos ha calado entre los consumidores sin contratar ni un solo spot, los títulos de sus objetivos estratégicos han entrado a formar parte de la vida diaria de la empresa.

Proveedores: Estrategia de los girasoles

Mercadona tiene con sus interproveedores unos contratos de compra asegurada, por los que se establecen relaciones de largo plazo –como contratos indefinidos–, en los que hay transparencia en los márgenes de venta (cómo se reparte entre los distribuidores, cada euro de venta) y se trata de que todos salgan beneficiados (estrategia de “ganar-ganar”).

Pues bien, Mercadona está proponiendo a estos interproveedores que sigan esa misma estrategia, a su vez, con sus propios proveedores, en concreto para los productos agrícolas y ganaderos, aunque más adelante se puede extender a otros. El presidente, Juan Roig, explica que se llama Estrategia de los girasoles porque así se contribuye a que los cultivos agrícolas que están desapareciendo de España permanezcan en nuestro país. “Hace años había muchos campos de girasoles y hoy no queda casi ninguno”, señala.

Roig puntualiza que su motivación es “no transportar y crear riqueza en nuestro país, que son nuestros clientes. Para fabricar en nuestro país tenemos que ser capaces de fabricar aceite de girasol a los precios que se producen en Ucrania, no vamos a primar sólo por ser españoles”.

Envases: Estrategia de Brad Pitt

Con el nombre del actor estadounidense, Roig bautizó una medida por la que “si el producto es bonito, prefiero verle la cara a tenerlo en una foto”. Con ello, se propició que muchos envases, como los del pan, eliminaran las imágenes de los productos y se hicieran transparentes. Con esto se ahorra una cantidad importante en tintas y, además, Roig considera que el cliente agradece poder ver en directo la mercancía.

Hortalizas: Las Feas

Una de las formas de sacar al mercado parte de las frutas y verduras que no se vendían y, al mismo tiempo, rebajar la factura de los consumidores sensibles fue la de Las Feas. La idea es que las hortalizas con un aspecto menos atractivo no son menos sabrosas, pero se pueden vender a un precio más reducido. Esta medida se articuló cuando se recuperó la venta a granel de frutas y verduras.

El ahorro: Por qué llevan un céntimo en la cartera

Si usted charla con un directivo de Mercadona sobre la estrategia de su compañía, probablemente, le mostrará una moneda de un céntimo que lleva a mano. Con esta medida, Roig mantiene en la memoria de sus mandos altos e intermedios la importancia del ahorro, que con mínimas cantidades en un producto se acaba multiplicando al aplicarse a los volúmenes de venta de la cadena. Por ejemplo, Roig explica que su interproveedor de anchoas, al cambiar las latas metálicas por envases plásticos ha reducido el coste unitario en 25 céntimos, lo que implica un ahorro de tres millones de euros en el año.

Logística: No transportamos aire

Otra de las estrategias iniciadas hace un par de años fue la de reducir al máximo el “transporte de aire”. En esta línea, Mercadona lanzó el año pasado las botellas de aceite cuadradas y prometió analizar la posibilidad de hacerlo con el vino. No ha sacado las botellas de vino cuadradas, pero sí se ha eliminado el hueco en la base –que teóricamente facilita servir el vino– y así las botellas se han hecho cinco centímetros más bajas en una de las referencias. Con ello afirma haber ahorrado 400.000 euros en un año.

Como veís, Roig está modificando, entre otras cosas, la filosofía del empaquetado de los productos como herramienta de mercadotecnia. Como veis, deja un cierto aire, de manera implícita, a un empaquetado más ecológico, al utilizar menos tintas, reducir el uso de materiales, modificar geometría para reducir volumen y con ello costes de desplazamiento o incluso cambio a materiales más ligeros para reducir el uso de combustible en los transportes. Igualmente, mediante la estrategia denominada de los girasoles, el fomento de cultivos antes comunes en los campos españoles, para elaborar productos de venta en sus locales, reduciría el coste de transporte desde el país de origen - pone el ejempo de Ucrania para la semilla de girasol -  aunque siempre con cabeza, sin que suponga por ello un incremento elevado en los costes de producción.