La “Neuroeconomía” estudia el funcionamiento del cerebro, de las neuronas, en relación al proceso de toma de decisiones humano.
El tema de la elección de alternativas en ambientes de oportunidades y amenazas (decisiones económicas en el amplio sentido) ha sido históricamente abordado por diversos campos de estudio.
La matemática de la economía lleva la delantera por antigüedad, estableciendo desde el siglo XVII modelos formales acerca del comportamiento económico racional.
Durante la última mitad del siglo XX, fue justamente el supuesto de “racionalidad” el que sirvió de caldo de cultivo para el desarrollo de la psicología de la toma de decisiones, que ha logrado describir y predecir desviaciones del comportamiento que maximiza utilidades (racional), presupuesto por la teoría económica. Recordar los supuestos de perfecta racionalidad del consumidor para determinar la curva de demanda y estudiar el equilibrio del consumidor.
Finalmente, durante la última década, el fuerte desarrollo de tecnologías de registro cerebral ha permitido que la neurociencia entre al ruedo, generándose una corriente interdisciplinaria que pretende explicar lo que la psicología describe y predice respecto de las diferencias entre el comportamiento económico real y el matemáticamente prescrito.
El Desafío Pepsi
Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola®. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa.
En un estudio neuronal se realizaron registros de imagen cerebral y....
En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, eobservación neuronal: actividad en una zona de la corteza cerebral asociada al placer sensorial.
Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola. Explicación neuronal: actividad en una zona del cerebro vinculado al recuerdo de experiencias personales, y al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.
Este estudio muestra el PODER de la MARCA, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.
Como diría la canción... ciega, sorda, muda....
Cuando alguien toma una decisión y desconocemos realmente quién la ha tomado, pero sufrimos o disfrutamos sus consecuencias, ¿cambiaría nuestra opinión si sabemos después de un tiempo quién tomó esa decisión?? qué valoramos más, las experiencias que disfrutamos al consumir o quién no provee esas experiencias??? Esa imagen de marca está tan arriagada en nuestra mente que sacrificamos una
experiencia superior (más placentera para nuestros sentidos) por una experiencia asociada a nuestro grupo de referencia, amigos, familia....
El efecto marco
Un segundo ejemplo, el efecto marco descubierto por psicólogos a principios de los 80s.
Este descubrimiento puso en tela de juicio el principio de invarianza por descripción, es decir, que independientemente de cómo el resultado de una decisión sea presentado, las decisiones de los agentes económicos serán las mismas mientras esos valores se mantengan. Vamos, que si no te gusta comer guisantes, te debería de ser indiferente como se presenten los guisantes ante tí, con jamón, sin jamón, con tomate sin tomate, conjamón y tomate a la vez....
El
experimento. tienes que elegir entre estas dos opciones:
Te dan 50 € y luego se te hacen elegir entre una opción segura (mantener 20 € de éstas 50 €), o participar en un juego de azar donde existía un 60% de probabilidades de perderlo todo, y un 40% de probabilidades de quedarse con los 50 € (por lo tanto el valor esperado -
recuerda el concepto de valor esperado aquí - del juego también era 20 €). La segunda condición era igual, con la única diferencia de que la opción segura ahora se presentaba como perder 30 € de los 50 € (equivalente a mantener los mismos 20 € que en la condición anterior).
Podíes creer que en la condición 1 un 57% de las personas prefirió la opción segura (los 20 € seguros), y un 43% ir al juego (aversión al riesgo en condiciones de ganancia), mientras que en la condición 2 la relación se invirtió, con sólo 48,4% que prefirió la opción segura, y un 61,6% que prefirió el juego (búsqueda de riesgo en condiciones de pérdida).
Esto nos dice que depende cómo se expongan los problemas, las noticias, las preguntas de los exámenes, lo que se escribe en los exámenes, puede modificar las decisiones de las personas a las que se destinan esos problemas. Y esto las empresas y los vendedores a domicilio lo saben, los restaruantes lo saben - ¿por qué ahora cuidan más la presentación de las comidas?...
El Marketing aplica todo lo anterior para modificar y romper la racionalidad del consumidor, y lo consigue, sino piensa... ante dos piezas de fruta, del mismo árbol, cuál eliges, la que brilla más o la que tiene un color más pardo y una forma imperfecta??? y seguramente saben igual. Pero si te gustan dos chicas o chicos gemelos o gemelas, al final te atrae, aplicando la racionalidad, la que tenga más afinidad con tu personalidad???
Por qué cuando lees un periódico, ante una misma noticia hecho real y confrontado - la interpretación es tan distinta??
Asé es como consumimos.
